Employee Value Proposition: le fondamenta dell’Employer Branding

Da queste poche righe di Employee Value Proposition si capisce come e perché Google riesca ad attirare i migliori talenti ed essere sempre valutata tra le aziende preferite in cui lavorare.

La EVP, traducibile con Proposta di Valore per il Dipendente, sintetizza la strategia dell’azienda per attrarre talenti specializzati e adatti ai ruoli da ricoprire. Rappresenta l’impegno dell’azienda per soddisfare le necessità e le aspettative dei propri dipendenti.

Le tre domande chiave

Una buona EVP deve essere in grado di rispondere alle seguenti domande:

• Che tipo di persona stiamo cercando?
• Che cosa possiamo offrire a questa persona?
• Cosa può trovare di unico e autentico da noi?

Le troviamo nella EVP di Google, ma anche di molte altre aziende come Nike ad esempio, che ha dato anche un titolo efficace alla propria EVP: “È la squadra che vince”. Nella descrizione di ciò che offrono ai dipendenti troviamo: “Sosteniamo inoltre i nostri dipendenti in modo che riescano a esprimere al meglio le proprie potenzialità e a creare l’innovazione rivoluzionaria necessaria agli atleti.”

Lo scopo principale dell’EVP è indirizzare la percezione delle persone e di eventuali candidati in modo chiaro e univoco verso i veri valori guida dell’azienda.  In questo modo aumentano i benefici tangibili e intangibili:

• Migliora sia la recruitment, attirando candidati di alto profilo, che la retention, soddisfando desideri ed esigenze di chi già ci lavora
• Migliora la produttività. Conoscendo il contesto preciso e le aspettative da entrambe le parti si ha un coinvolgimento maggiore del dipendente con conseguente aumento della produttività
• Fa risparmiare tempo e denaro.La riduzione del turnover abbatte i costi di reclutamento e di formazione del nuovo personale, liberando risorse per alimentare programmi di crescita e formazione
• Rafforza l’unicità del brand. Comunicare l’unicità e l’autenticità è la chiave della proposition, occorre differenziarsi e far capire i propri vantaggi rispetto alla concorrenza.

Dove si pone la EVP?

L’eccessivo ricorso ad acronimi e sigle spesso può risultare nebuloso per coloro che sono un po’ distanti dalle dinamiche di comunicazione aziendale e sviluppo delle risorse umane.

Lo schema qui sotto rende l’idea di come tutte queste aree siano tra loro collegate e devono obbligatoriamente essere coerenti per risultare credibili agli occhi dei candidati.

Missions and Values

Alla base di tutto ci sono la mission e i valori dell’azienda, senza una chiara definizione, di chi siamo, cosa facciamo, in che contesto ci muoviamo e quali sono i nostri punti fermi è difficile essere credibili e avere una degna reputazione del brand.

Employer Brand Management

Questi temi “chiave” vengono canalizzati nella Employer brand management, ovvero l’insieme di azioni per comunicare, garantire e mantenere un’immagine/percezione unica del proprio brand.

Employer Value Proposition

Come abbiamo visto definisce il modo in cui si vuole che il posto di lavoro sia identificato

Employer Branding

Sono le azioni e le strategie adoperate per sviluppare l’identità dell’organizzazione rendendolo interessante e attraente per potenziali candidati e per i dipendenti in forza all’azienda.

Employer Brand

È il risultato di tutto quello visto sopra, la percezione che le persone (esterne ed interne) hanno dell’azienda, e cioè il metro con cui giudicano se può essere un luogo di lavoro adatto alle proprie necessità e caratteristiche.

Come creare una EVP ottimale

Abbiamo visto che la strategia – per far sì che i dipendenti presenti in azienda diano il massimo e per attrarre nuovi talenti – è comunicare efficacemente le attività e le azioni per soddisfare le  aspettative.

In pratica sono una serie di “benefici e vantaggi” per cui le persone si sentono motivate, questi vanno oltre il contratto di lavoro, occorre rendere “desiderabile” il luogo e l’incarico affinché i dipendenti provino un orgoglio professionale e personale di far parte dell’azienda.

Perché vale sempre la pena ricordare che il dipendente è il primo Ambassador del brand, colui che nei social e nelle interazioni quotidiane trasmette la propria passione.

Se analizziamo i motivi che portano le aziende ad essere votate come le “migliori in cui lavorare” ai primi posti si trovano sempre: Work life balance, Atmosfera di lavoro piacevole e Retribuzione e benefit competitivi.

L’equilibrio tra vita privata e lavoro, traducibile in smart working e orari flessibili è al primo posto dei requisiti della generazione Z, talenti che entrano ora nel mondo del lavoro con aspettative ed esigenze nuove e diverse dai canoni a cui ci si era abituati.

Quindi la EVP non deve essere solo uno slogan o una frase fine a se stessa ma deve essere coerentemente accompagnata da azioni e strategie concrete. Le principali sono:

• Creare un piano di onboarding su misura per il candidato
• Stabilire un piano di sviluppo e di carriera
• Definire compensi e benefici (non solo monetari)
• Garantire un equilibrio tra vita privata e lavoro (piani di welfare inclusi)
• Comunicare efficacemente la mission e i valori dell’azienda

Fatti non parole

Costruire una Employee Value Proposition non è un esercizio di fantasia e creatività, tutto quello che si comunica deve avere un riscontro tangibile nella realtà aziendale.

Il mondo iperconnesso e la comunicazione iper-distribuita attuale non ammettono passi falsi. Coerenza, credibilità, affidabilità, autenticità e correttezza sono i pilastri su cui si basano l’EVP e la comunicazione aziendale, senza di questi crolla tutto ciò che si è diligentemente e pazientemente costruito.