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Dalla strategia al racconto: costruire uno storytelling credibile della sostenibilità

Quando le parole «green» spariscono, che cosa resta da raccontare?

Nelle ultime settimane molte aziende hanno riletto etichette, pagine del sito e post aziendali con una domanda precisa: quali parole dobbiamo togliere? Dal 27 settembre 2026 si applicano le nuove regole del Codice del consumo introdotte dal D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 sui green claim. Termini come «green», «ecologico» o «sostenibile» sono ammessi soltanto se l’impresa può sostenerli con prove verificabili, e il perimetro comprende siti, pubblicità e canali digitali, per imprese di ogni dimensione. Le regole toccano anche le informazioni sulle caratteristiche sociali di prodotti e imprese, quindi riguardano chi racconta le proprie persone tanto quanto chi racconta il proprio impatto ambientale.

La reazione più diffusa, almeno in questa prima fase, è la prudenza. Raccontando i giorni della scadenza, Materia Rinnovabile ha osservato che poche imprese hanno accettato di parlarne e che molte, nel dubbio, stanno rallentando la propria comunicazione ambientale.

Eppure la norma pone una domanda più utile di quella sul vocabolario. Se eliminiamo «green», «responsabile» e «sostenibile», che cosa rimane da raccontare? Quando la risposta è «poco», il problema sta nella sostanza del racconto più che negli aggettivi: le decisioni prese, i progetti avviati, le persone coinvolte, i risultati ottenuti e le difficoltà incontrate. Sostituire una parola vietata con un sinonimo più prudente lascia intatto il vuoto che c’era prima.

Prima della storia c’è una scelta aziendale

Quando un’azienda ci chiede di comunicare la sostenibilità, la prima domanda che riceviamo di solito riguarda il messaggio da pubblicare. Noi preferiamo partire da un altro punto, perché ogni storia credibile comincia da una decisione. Quale problema volevate affrontare? Perché era rilevante per l’organizzazione e per i suoi stakeholder? Quali alternative avete considerato, e che cosa vi ha portato a scegliere quella che avete scelto?

Sono domande che spostano il lavoro dalla redazione dei contenuti al modo in cui l’impresa prende decisioni, ed è lì che si trova il materiale narrativo più solido. È anche il punto in cui il purpose smette di essere una frase sul sito. Il purpose dichiara una direzione; le scelte mostrano come quella direzione entra nel lavoro di tutti i giorni. Un valore diventa interessante da raccontare quando aiuta a spiegare perché, davanti a due strade, ne avete presa una.

Le imprese che hanno affrontato la scadenza con più serenità lo descrivono in termini simili. Un’azienda bergamasca di edilizia in legno, intervistata sempre da Materia Rinnovabile, ha spiegato di non voler ridurre la propria identità all’equazione tra legno e sostenibilità e di mettere i processi e le evidenze prima della loro comunicazione. È un ordine di lavoro che vale per qualsiasi settore.

I dati sostengono il racconto senza esaurirlo

Davanti al rischio di contestazioni, la tentazione è rispondere con i numeri: più percentuali, più tabelle, più certificazioni. I dati sono indispensabili, e la norma li rende necessari per ogni affermazione ambientale. Da soli, però, non bastano a costruire fiducia. Un rapporto di G&S Giusto&Sostenibile, che ha analizzato i green claim di 70 brand italiani, indica che il 77,1% delle persone intervistate giudica poco credibile la comunicazione ambientale delle aziende: un dato che arriva da un mercato in cui le cifre non mancano affatto.

Un dato descrive un risultato. Per interpretarlo servono altre informazioni, e spetta al racconto fornirle: a quale attività si riferisce, rispetto a quale situazione di partenza, come è stato ottenuto, per chi produce un cambiamento e quali conclusioni non permette di trarre. L’ultima domanda è la più trascurata, ed è quella che separa un’informazione corretta da un claim che promette più di quanto dimostra.

Proviamo con un esempio, del tutto ipotetico. Un’azienda alimentare di medie dimensioni scopre che circa il 9% dei prodotti da forno viene scartato in fase di confezionamento per difetti di forma. Invece di acquistare una nuova linea, interviene sulla calibrazione degli stampi e sui tempi di raffreddamento. Dopo sei mesi gli scarti scendono al 5%.

«Abbiamo ridotto gli sprechi» è una frase che oggi espone a rischi e che, comunque, dice poco. «Abbiamo individuato un difetto nel processo di cottura, modificato due parametri della linea e portato gli scarti dal 9 al 5% in sei mesi» è un’informazione che il lettore può capire, verificare e ricordare.

Le persone rendono comprensibile il cambiamento

Nello stesso esempio c’è qualcuno che si è accorto del problema. Immaginiamo la responsabile del turno serale, che da mesi annotava gli scarti su un foglio a parte perché i report non li distinguevano per causa. C’è un tecnico che ha proposto di intervenire sul raffreddamento, e c’è stato un periodo di prove in cui la produzione ha rallentato e qualcuno ha dubitato che ne valesse la pena.

Queste persone non servono a certificare che l’impresa sia sostenibile, servono a far capire come è avvenuto il cambiamento, con quali competenze e a quale costo. È una distinzione da verificare ogni volta che inseriamo una testimonianza in un contenuto: questa voce aggiunge comprensione, oppure soltanto approvazione? Il collaboratore che si dice orgoglioso della propria azienda, senza raccontare che cosa ha fatto, appartiene quasi sempre alla seconda categoria.

Conviene anche spostare il punto di vista. Le conseguenze di una scelta le vivono i dipendenti che hanno cambiato il modo di lavorare, i fornitori a cui sono state chieste nuove specifiche, i clienti, la comunità intorno allo stabilimento. Raccontata dal loro lato, la sostenibilità diventa più verificabile e quasi sempre più interessante.

Raccontare il percorso, senza trasformarlo in un alibi

«Siamo in cammino» è probabilmente la formula più usata nella comunicazione della sostenibilità, e con il tempo si è svuotata. Torna a essere un’informazione utile soltanto quando spieghiamo dove siamo arrivati e che cosa resta da affrontare.

Tornando all’azienda dell’esempio, un racconto trasparente direbbe che cosa è stato raggiunto (meno scarti su una linea), che cosa non ha funzionato come previsto (la soluzione non si è rivelata replicabile sulla seconda linea, che usa impianti diversi), che cosa resta fuori dal perimetro (gli scarti residui finiscono ancora nel compostaggio e l’effetto sui consumi energetici non è stato misurato) e quale sarà il passo successivo. Dichiarare i limiti sembra un rischio. In pratica protegge l’azienda da uno degli errori che la nuova disciplina considera ingannevoli: presentare come generale un risultato che riguarda solo una parte del prodotto o dell’attività.

Il timore delle sanzioni sta spingendo molte imprese verso l’errore opposto, il greenhushing, cioè tacere anche quando ci sono risultati concreti da raccontare. Ne abbiamo parlato in modo approfondito in un articolo dedicato. Qui basta ricordare che la norma chiede di comunicare con più precisione e meno enfasi, e che il silenzio lascia spazio a chi continua a parlare in modo vago.

Una storia, tre livelli di approfondimento: sito, blog e LinkedIn

Una volta individuata la scelta che merita di essere raccontata, resta da decidere dove raccontarla. L’errore più comune è replicare lo stesso testo su ogni canale, al massimo accorciandolo. Funziona meglio mantenere la stessa sostanza e cambiare il livello di approfondimento.

Canale	Che cosa affidargli
Sito corporate	Il quadro di riferimento: impegni, risultati, fonti e aggiornamenti. È il luogo in cui le prove devono essere sempre raggiungibili.
Blog	L’approfondimento di una scelta: il problema, il processo, le persone coinvolte e le conseguenze.
LinkedIn	Un punto d’ingresso nella storia: una domanda, una decisione, una voce o un risultato accompagnato dal suo contesto.

In questo schema il sito fa da garanzia per gli altri canali. Un post su LinkedIn può permettersi la sintesi perché chi vuole verificare sa dove trovare i dati, e un articolo può concentrarsi su una sola scelta senza dover riassumere tutto il resto. Per le aziende che hanno già un bilancio di sostenibilità, il lavoro consiste spesso nel trasformare in racconto ciò che è già stato misurato e rendicontato, e che quasi sempre resta chiuso in un documento letto da pochi.

Il lavoro di comunicazione è rendere leggibili le scelte

Comunicare la sostenibilità, alla fine, vuol dire riconoscere quali scelte meritano di essere raccontate e offrire alle persone gli elementi per comprenderle: il problema di partenza, la decisione, le prove, le voci di chi l’ha resa possibile, i limiti ancora aperti. È un lavoro che comincia prima della scrittura, nel modo in cui un’azienda osserva le proprie decisioni. Ed è per questo che la stretta sui green claim pesa soprattutto su chi, tolti gli aggettivi, aveva poco altro da dire.

Una verifica da cui partire: nella vostra comunicazione la sostenibilità emerge soprattutto come dichiarazione, oppure attraverso scelte, evidenze e storie concrete? Da questa risposta può cominciare un lavoro sulla strategia dei contenuti.