Quali i nuovi modelli di comunicazione per la sostenibilità?
Quando si tratta della sostenibilità, è essenziale avere e mantenere un approccio olistico che includa temi ambientali, sociali ed economico-organizzativi per restare competitivi sul mercato.
I consumatori moderni richiedono alle aziende di adottare politiche volte a migliorare la qualità della vita dei loro dipendenti, contribuire al benessere della collettività e prendere posizioni su questioni di grande attualità, come i diritti civili, la discriminazione razziale e la parità di genere.
Questo atteggiamento da parte dei consumatori richiede ai brands di rivedere il loro “marketing mix” sulla base delle 4P della sostenibilità: People (le persone), Profit (il profitto), Planet (il pianeta) e Purpose (lo scopo).
La consapevolezza del consumatore moderno si è infatti progressivamente estesa a considerare anche all’impatto ambientale e sociale dei prodotti acquistati. In particolare, le etichette, le certificazioni, la filiera e la provenienza dei prodotti sono diventati parametri che vengono attentamente valutati. La sostenibilità non viene più vista come un impegno o un dovere, ma piuttosto come un valore imprescindibile per uno stile di vita basato sul benessere e sul progresso sociale.
Il risultato di questo nuovo atteggiamento si concretizza nel desiderio dei consumatori di condividere queste scelte socialmente utili con amici, familiari e conoscenti. A maggior ragione, la comunicazione sostenibile delle imprese dovrebbe essere modulata per enfatizzare questo senso di piacere, anche attraverso attività di coinvolgimento attivo per raggiungere obiettivi comuni.
Il ruolo chiave dell’engagement
La nuova figura del “consumatore sociale” vuole essere parte attiva e consapevole del cambiamento, entrando davvero in connessione con le imprese ed esprimendo la propria opinione su quali attività sostenibili dovrebbero essere oggetto di investimenti. Ai brand di riferimento viene chiesto di essere in linea con valori considerati importanti per innestare un circolo virtuoso. Ed è proprio grazie a questa circolarità che le aziende avranno la possibilità di migliorare i propri risultati economici e sostenere nuovi progetti di sostenibilità, in una connessione tra “product benefit” ed “emotional benefit”.
La comunicazione commerciale non funziona?
Nel caso della comunicazione sostenibile, il fine ultimo diventa l’informazione in sè e la diffusione di una nuova cultura e di nuovi modelli di consumo fondati sull’affidabilità. Stiamo parlando di una filosofia molto lontana dalla classica comunicazione commerciale che ha l’obiettivo di “convincere” per indurre all’acquisto, un modus operandi più attento al guadagno piuttosto che ai valori o al cambio di mentalità e che, spesso, può suonare ingannevole. L’enfasi tipica della comunicazione commerciale non è più ammissibile quando si fa comunicazione sostenibile, che invece si deve basare su messaggi veritieri, supportati da dati e performance misurabili e verificabili.
Parliamo di una nuova creatività
Imperativo della comunicazione sostenibile è supportare i contenuti reali per renderli comprensivi e interessanti per i diversi target di stakeholder, semplificando i contenuti per i target generalisti e fornendo approfondimenti per i target specialistici.
Il passo necessario è quindi trovare un giusto equilibrio fra accuratezza e semplificazione, senza perdere l’autenticità del messaggio e tenendo conto che bisogna sempre dimostrare e argomentare quanto si afferma. Una creatività che punti più al coinvolgimento e che sia in grado di trasferire messaggi attendibili, chiari, accurati e coerenti e in modo originale e accattivante.
Una buona comunicazione sostenibile dovrebbe fare leva su alcune importanti modalità valoriali, quali:
- Concretezza, supportando ogni affermazione con indicatori e dati dimostrabili;
- Trasparenza, comunicando anche le performance meno positive, rendendo in questo modo più credibili anche i risultati positivi;
- Trasversalità, abbracciando temi ambientali, temi sociali ed economico-organizzativi;
- Continuità e coerenza, attivando una strategia di sviluppo che coinvolga l’azienda a tutti i livelli;
- Eleganza e senso della misura, evitando claim e slogan autoreferenziali tipici del linguaggio pubblicitario che, in questo contesto, rischiano di risultare ingannevoli;
- Equilibrio, raccontando numeri e dati in modo interessante e gradevole, in un giusto equilibrio tra emozione e tecnicismo, anche rispetto al target di riferimento;
- Emozione e coinvolgimento, trasferendo i temi con creatività, passione e apertura al confronto perché il consumatore di oggi vive la sostenibilità con gioia e in modo attivo.
La comunicazione sostenibile è un investimento strategico per le aziende moderne. Non solo contribuisce a migliorare la reputazione e la fiducia, ma può anche generare vantaggi competitivi, attirare talenti e soddisfare le aspettative dei clienti.
Sono Marta Fornasiero e accompagno le imprese che hanno scelto la sostenibilità nello sviluppo di una corretta strategia di comunicazione su Linkedin per favorire la Brand Reputation e l’Employer Branding.
