L’importanza dell’identità visiva nella comunicazione reputazionale

Personalmente, alla definizione di Henrion ne preferisco unapiù neutra, ossia l’identità visiva è la REPUTAZIONE di cui gode l’impresa o il professionista presso il pubblico.

La comunicazione visiva è un linguaggio, con le sue regole, la sua grammatica e i suoi canoni stilistici. Non conoscere e non saper usare gli elementi fondamentali del lessico visivo produce, ahimè, una comunicazione inefficace, spesso con effetti contrari a quelli sperati.

La chiarezza espositiva con cui vengono organizzati i vari elementi della comunicazione è di primaria importanza per la buona riuscita del messaggio e per la notorietà dello stesso brand.

Come sottolineava Bruno Munari: “L’arte è la ricerca continua, assimilazione delle esperienze passate, aggiunta di esperienze nuove, nella forma, nel contenuto, nella materia, nella tecnica, nei mezzi.”

Ognuno di noi ha un “magazzino” di immagini che fa parte del personale bagaglio culturale e simbolico. Immagini che sono strettamente connesse alla sfera emozionale. È proprio da questo “contenitore” che nascono le forme, i segni e i colori che rappresentano la storia di un individuo, di una cultura e di una società.

“L’autenticità è alla base di una Identità Visiva” con queste parole Anna La Tati Cervetto –  Art Director, Esperta di Visual e Content Strategy – ha iniziato la nostra chiacchierata su un tema a lei molto caro.

Il marchio è la base, il DNA dell’intera costruzione della identità visiva.

Ma ci sono altri elementi per costruire una Corporate Image efficace e distintiva come ad esempio la scelta del lettering, la palette colori, l’uso di forme e segni e via dicendo.

Per te, quali sono questi elementi?

Una Corporate Image ben studiata comprende molti elementi che sono simbolicamente racchiusi ed enfatizzati nel logo.

Uno dei primi da tenere in considerazione è il lettering, ovvero la scelta del carattere tipografico da usare, fondamentale per cominciare a delineare con precisione l’identità visiva di un brand. Facciamo un esempio: un’azienda del settore beauty dovrebbe puntare su un lettering pulito e graziato, spesso identificabile con caratteri graziati come il Bodoni per dirne uno, oppure usando alcuni font Sans Serif come il Futura che suggerisce glamour ed eleganza perché si rivolgono ad un pubblico squisitamente femminile.

Si dovrebbe evitare di usare font tipo l’Eurostile, carattere molto in voga negli anni Ottanta soprattutto nelle riviste che parlavano di hi-tech e tecnologia, perché è un font molto maschile che lascia poco spazio alla suggestione, ma rimanda ad un immaginario decisionale, che non ammette distrazioni.

La palette colori è un altro elemento fondamentale perché ai colori affidiamo il lato emozionale primordiale: evocano scenari fatti di odori, forme e sensazioni e devono essere scelti con un’attenzione quasi maniacale a mio parere.

Se un’azienda si occupa di argomenti legati al mondo dell’ambiente, per esempio,  la gamma colori dovrebbe escludere colori come il grigio perché, pur essendo un colore molto elegante, evoca immediatamente una sensazione legata all’inquinamento.

Ogni colore ha una sua specifica valenza e bisogna fare attenzione al simbolismo che attivano a livello inconscio sia presi singolarmente sia nelle varie combinazioni cromatiche.

Esistono molti studi su questo argomento, a partire dalla Teoria dei colori di  Goethe fino alle ricerche di Michel Pastoureau, brillante studioso della storia dei colori che nei suoi libri analizza minuziosamente l’effetto simbolico del codice colore, analizzando quali tabù, pregiudizi e umori scatenano e a quali emozioni obbediamo inconsciamente. Emozioni che poi influenzano il nostro ambiente, il nostro linguaggio e i nostri comportamenti anche a livello sociale.

La scelta cromatica è fondamentale: non solo nell’arte o nella grafica, ma anche nella psicologia e nel marketing.

Sei d’accordo?

Come accennavo prima il colore gioca un ruolo primario nella vita dell’individuo.

Prima di creare un logo, approfondisco bene lo studio delle valenze simboliche di quello specifico colore rispetto al contesto nel quale lo vorrei utilizzare, analizzando se è opportuno per veicolare i valori del brand o  se invece può causare a livello più o meno consapevole una diffidenza che lo rende inaccessibile e lontano.

Facciamo degli esempi banali, sai perché si usa l’arancione fiamma per la segnaletica? Perché è il colore che permette di far risaltare in maniera maggiore gli oggetti rispetto a ciò che li circonda, soprattutto in contrasto al suo complementare, che è il Blu. Basti pensare alle divise degli addetti ai lavori in autostrada, o degli ambulanzieri o ancora i coni di sicurezza che costellano le strade dissestate e ci avvisano di eventuali disagi o deviazioni.O ancora la potenza espressiva del Rosso, a cui deleghiamo tutta la nostra sfera passionale. E’ un colore energico e dominante, espressione di pericolo e aggressività ma anche di slancio vitale e primordiale energia.

Ho scoperto, cercando informazioni sulle valenze di questo colore così determinante, che nell’Antico Egitto il Rosso (DeSheR) poteva essere considerato benevolo in quanto archetipo della creazione del corpo umano o malevolo se associato all’aridità infuocata del deserto. Infatti il nome “DeSheReT”, deriva proprio dalla radice del nome Rosso. Interessante vero?

E per quanto riguarda i simboli e le forme, due commenti veloci…

Esiste tutto l’immaginario relativo a forme, simboli, tratti e linee che possono essere usati per fare emergere in maniera esclusiva l’immagine di un’azienda.

Personalmente non sono una grande amante dei loghi complicati, prediligo le forme semplici e uso il segno come elemento di continuità nel percorso creativo quando sviluppo la Corporate Image di un’azienda.

Per esempio sviluppando la Brand Identity di una azienda che si occupa di gestione e smaltimento dei rifiuti siamo passati dal massiccio uso di forme quadrate e squadrate all’uso di forme ovaloidi e sinuose, più morbide e delicate.

Un azzardo? SI

Il quadrato è maschile, robusto, definito e senza incertezze. Rappresenta la praticità e la potenza del pragma. Anche linguisticamente evoca strutture ben precise, spesso di natura statica. Lo associamo a persone tutte di un pezzo, che non temono il dubbio ma che non si affidano all’empatia nelle loro scelte.

Le forme morbide, diversamente, evocano tenerezza, femminilità, personalità in divenire e mentalità aperta.

Scegliere forme ovaloidi è stato il punto di svolta per raccontare in chiave moderna un’azienda solida che si occupa di rifiuti ma che nella Vision ha scelto di abbracciare la sostenibilità ambientale affidandosi a un continuo confronto con tecnologie e soluzione innovative.

Laddove prima parlava il quadrato, che “fissava” tenacemente le foto (non sempre evocative di bellezza) nello spazio del foglio adesso giocano le curve, che aprono e chiudono gli spazi creando un movimento continuo, valorizzando all’interno della danza persino le immagini meno gradevoli.

Prima hai accennato al ruolo preminente dei colori…

Come ho detto prima, i colori sono importanti, perché sono capaci di trasmetterci qualcosa di più di un’informazione oggettiva relativa a un prodotto, ma influenzano e orientano il nostro atteggiamento.

Non esiste una regola fissa, ma diciamo che con l’esperienza affini la tecnica, per così dire…

Quando scegli un colore poi devi essere in grado di usarlo per tutta la comunicazione del Brand e se tu non hai costruito tutto a monte con estrema chiarezza, è probabile che sorgano dei problemi.

In buona sostanza: lettering, palette di colori, forme e segni sono tutti elementi fondamentali allo stesso modo per lo sviluppo di un’identità visiva. Nessuno è più importante rispetto all’altro, a mio parere. Sono il “kit base” su cui far nascere e sviluppare un’identità di successo.

Abbiamo parlato di identità visiva per le aziende, vale anche per il professionista?

Ottimo punto. Per il professionista forse sono ancora più importanti perché concorrono a costruire il proprio riconoscimento all’interno di un gruppo sociale. Sono delle “macro etichette” che indirizzano l’attenzione del nostro interlocutore e lo aiutano a “riconoscerci” come appartententi con successo o meno a quel determinato settore.

Ad esempio, io sono una creativa e quindi sono “formalmente” autorizzata a presentarmi con un mood artistico: colori sgargianti, capelli arcobaleno, tatuaggi e via dicendo… il messaggio che trasmetto è coerente con quello che mi si chiede: avere e concretizzare idee! Diverso è se si presentasse allo stesso modo il mio cardiochirurgo.

In molte grosse aziende come la Disney tanto per citarne una, fino a non molto tempo fa un manager non poteva avere la barba perché veniva associato a qualcosa di “sporco”.

Una sorta di elemento di disturbo visivo invalicabile. Mi ricordo tanti anni or sono che un mio amico, dirigente quadro appena assunto aveva dovuto tagliarsela, con sua immensa tristezza…

Riassumendo, l’identità visiva è fondamentale per un professionista. A maggior ragione oggi che tutto si gioca sulla presenza digitale.

Un consulente che lavora nell’ambito Hi-Tech e che deve rassicurare il suo target di riferimento non userà per comunicare colori sgargianti stile pop art con contrasti ipnotici, perché deve trasmettere serietà. Si affiderà invece a colori che rassicurino l’utente e diano l’idea del “digitale”, tipo i Blu in accoppiata con l’Arancione o il Giallo e le infinite tonalità di Grigio per dirne una.

La stessa cosa ovviamente non vale per una consulente come me, perché alla mia identità visiva mancherebbe qualcosa.

L’identità visiva deve aderire come un vestito alla nostra persona per risultare autentici e coerenti.  

Capita spesso che, quando ti vendi per qualcosa che non sei, questa distonia emerga e lì i problemi si palesano subito.

Al contempo bisogna avere la capacità di sovvertire un messaggio, di cambiare le carte in tavola e uscire dalla zona di comfort perché la “rottura” in termini di comunicazione, se realizzata ad arte, manda un messaggio di cambiamento e di coraggio.

Ma, e c’è sempre un ma… per farlo è necessario avere una Vision piuttosto chiara.

Mi vengono in mente molti brand, a parte Apple che è il caso più eclatante, che questo coraggio l’hanno avuto e hanno influenzato il modo di “stare sul mercato” per sempre.

Uno fra tutti Il Conto Arancio, il prodotto di risparmio proposto dalla banca olandese ING Bank. Chi non si ricorda la zucca arancione, protagonista di spot molto ironici e scherzosi, che hanno cambiato per sempre il modo di “comunicare una banca” e renderla vicina alle persone?

Questi brand hanno sdoganato, con successo, delle modalità differenti di parlare al proprio target, uscendo dalla zona di comfort espressivo e assicurandosi un posto nell’Olimpo, per così dire.

Quindi mi viene da chiederti, che ruolo hanno le illustrazioni o le immagini realizzate ad Hoc nella strategia visiva di un brand?

Come art director sono abituata a lavorare e contestualizzare immagini e illustrazioni. Ultimamente, mi sto anche cimentando in prima persona nella realizzazione di disegni più o meno complicati, perché reputo che siano la forma migliore per identificare e caratterizzare un brand.

Ricordiamoci che la capacità di distinguersi, è la chiave per aprire tutte le porte. 

Facciamo l’esempio del tema della sostenibilità, che mi è molto caro.

Normalmente le immagini che vengono usate sono sempre le stesse: foglioline verdi in tutte le salse, porcellini salvadanaio tristi con monetine che cadono dall’alto, mano giunte con alberelli che nascono dal nulla e via dicendo

Queste immagini sono talmente viste che sono come “svuotate del loro significato” al punto che non capisci neanche più a che brand appartengono. Perché tutti le usano! Le stesse! Sempre!

Ormai quando le si guarda la prima impressione è di stanchezza se non di fastidio . Insomma un boomerang per la comunicazione aziendale!

Puoi avere un sito meraviglioso, il copy perfetto ma usando queste immagini da stock (e lo dico con un certo fastidio) nessuno si ricorderà di te e del tuo marchio. Sei uguale ad altre trecentomila aziende che hanno detto la stessa cosa nello stesso identico modo. Come pensi di fare la differenza?

Le aziende che lasciano il segno sono quelle che hanno una comunicazione davvero personalizzata.

Insomma un taglio visual unico perché è la nostra firma digitale, la nostra moneta di rappresentanza!

Davvero vogliamo farci vedere dal mondo in ciabatte e bigodini?

Anna La Tati Cervetto

Art director specializzato in comunicazione ambientale e di sostenibilità con una spiccata passione per le illustrazioni, gli algoritmi di Linkedin e il mondo del marketing digitale.

https://www.linkedin.com/pulse/limportanza-dellidentit%C3%A0-visiva-nella-comunicazione-marta-fornasiero